Γράφει ο δρ. Κωνσταντίνος Λυμπερόπουλος
Η επίπλαστη ευημερία στη χώρα μας στηρίχθηκε για πολλά χρόνια στο κυριότερο εξαγώγιμο προϊόν της: τα κρατικά ομόλογα. Ως κυριότερη εναλλακτική λύση στην περίοδο της βαθύτατης οικονομικής κρίσης που διανύουμε διαφαίνεται η αντικατάσταση αυτού του είδους των εξαγωγών από εξαγωγές επωνύμων προϊόντων. Φυσικά, για να είναι κερδοφόρα η δραστηριοποίηση των ελληνικών επιχειρήσεων στο εξωτερικό πρέπει τα προϊόντα τους να είναι ανταγωνιστικά.
Ανταγωνιστικότητα είναι η ικανότητα μιας επιχείρησης να διαθέτει τα προϊόντα της αξιοποιώντας τα συγκριτικά τους πλεονεκτήματα σε μεγαλύτερο βαθμό από τους ανταγωνιστές της. Αυτή μπορεί να στηριχθεί τόσο στις τιμές των συντελεστών της παραγωγής και στην αύξηση της παραγωγικότητας (παραγωγή προς καθένα από τους συντελεστές της) που επηρεάζουν τις τιμές, όσο και στις ποιοτικές διαφοροποιήσεις των παραγομένων προϊόντων που δημιουργούν ισχυρές προτιμήσεις στους καταναλωτές.
Οι μειώσεις του εργατικού κόστους σίγουρα δεν είναι μοναδική ή η πιο ενδεδειγμένη λύση για την αύξηση της ανταγωνιστικότητας των ελληνικών προϊόντων. Αυτά θα μπορέσουν να καθιερωθούν καλύτερα στις ξένες αγορές στηριζόμενα όχι τόσο στις τιμές τους, αλλά κυρίως στις ιδιαιτερότητες και την ποιοτική ανωτερότητά τους.
Τα βήματα που πρέπει να ακολουθήσουν για να αυξήσουν τις πιθανότητες επιτυχίας τους στην περιπέτεια αναζήτησης ξένων αγορών είναι τα εξής:
• Λεπτομερής ανάλυση των δυνατοτήτων διεθνούς δραστηριοποίησης της εταιρίας (διεθνής ανάλυση του κλάδου, διαθέσιμοι υλικοί και ανθρώπινοι πόροι, συγκριτικά πλεονεκτήματα στις επιθυμητές αγορές-στόχους, δυνατότητες αποφυγής διαφαινόμενων απειλών, κλπ.).
• Προσδιορισμός όλων των πιθανών αγορών-χωρών που θα μπορούσαν να αποτελέσουν στόχους (εξέταση ελκυστικότητας της αγοράς κάθε χώρας, ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της εταιρίας και επίπεδο κινδύνου σε κάθε χώρα, κλπ.).
• Ανάλυση των επιλεγεισών αγορών σε βάθος (δυναμικό αγοράς, δυνατά μερίδια αγοράς, νόμοι, κανονισμοί και όροι διείσδυσης, υποδομές, δίκτυα διανομής, φόροι, κλπ.).
• Διαμόρφωση στρατηγικής διείσδυσης στην ξένη αγορά (εξαγωγές, εκχώρηση αδείας, licensing ή franchising, συμβόλαια Μάνατζμεντ, κοινή επιχείρηση, εξαγορά μέρους ή ολόκληρων ξένων επιχειρήσεων, απόλυτα ελεγχόμενη θυγατρική, στρατηγική τοποθέτησης στην αντίληψη του ξένου καταναλωτή, στρατηγικές προϊόντων, διανομής, προώθησης και τιμολόγησης).
Σύμφωνα με έρευνα του Πανεπιστημίου Αιγαίου που διεξήχθη το 2012 σε δείγμα ελληνικών μεταποιητικών επιχειρήσεων, ως κυριότερα κίνητρα δραστηριοποίησής τους στο εξωτερικό δηλώθηκαν : οι στόχοι κερδών και ανάπτυξης, μια δεδομένη ζήτηση από το εξωτερικό και η μείωση της εξάρτησης από μια κορεσμένη εγχώρια αγορά.
Ως κριτήρια αξιολόγησης της πολιτικής σταθερότητας της ξένης χώρας θεώρησαν τα στελέχη κυρίως την οικονομική της ανάπτυξη και ως κριτήρια ελκυστικότητας θεώρησαν το μέγεθος και το ρυθμό ανάπτυξης της ξένης αγοράς, την αγοραστική δύναμη και το μέσο ποσοστό κέρδους του αντίστοιχου κλάδου. Τέλος, ως κυριότεροι τρόποι διείσδυσης σε ξένες αγορές αναφέρθηκαν κατά σειρά: οι εξαγωγές, οι θυγατρικές πωλήσεων, η βιομηχανοποίηση βάσει συμβολαίου και οι θυγατρικές παραγωγής. Πολύ μικρά ποσοστά ως τρόποι διείσδυσης παρουσίασαν οι στρατηγικές συμμαχίες και οι κοινοπρακτικές εταιρίες.
Συμπερασματικά, υπογραμμίζουμε ότι οι ελληνικές μεταποιητικές επιχειρήσεις που στοχεύουν να δραστηριοποιηθούν σε ξένες αγορές είναι σκόπιμο να διαμορφώνουν στρατηγικές δημιουργίας αντίληψης στους ξένους καταναλωτές μεγαλύτερης από τον ανταγωνισμό εκλαμβανόμενης αξίας των προϊόντων τους (ωφέλειες σε σχέση με την οικονομική θυσία απόκτησής τους), που να στηρίζεται περισσότερο στην ποιοτική τους διαφοροποίηση και λιγότερο στις τιμές τους, μια και αυτή μπορεί πιο σίγουρα να εξασφαλίσει σταθερά και μακροχρόνια αποτελέσματα.
* τ. καθηγητής μάρκετινγκ τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων, Πανεπιστημίου Αιγαίου.
 |
Τα ελληνικά προϊόντα θα μπορέσουν να καθιερωθούν καλύτερα στις ξένες αγορές στηριζόμενα όχι τόσο στις τιμές τους, αλλά κυρίως στις ιδιαιτερότητες και την ποιοτική ανωτερότητά τους. |